Étude de cas :
la meilleure pub de tous les temps

Case Study : Think small par Volskwagen - 1959

« Vendre une voiture nazie dans la plus grande ville juive du monde ! »

Tel sera le défi, en 1959, de Volkswagen et de l’agence DDB en charge de la campagne. Mais à notre ère digitale, que pourriez-vous apprendre d’une pub presque centenaire ? La réponse: une tonne de choses !
Élue meilleure campagne de pub de l’histoire par le magasine Advertising Age et dont même Apple s’inspire encore aujourd’hui, découvrez l’histoire de la pub qui a changé la publicité.

Unglaublich! (À lire avec l’accent allemand).

On analyse tout ça !

Contexte historique
et démarche

Premier logo Volkswagen - 1930
Oui, c'est vraiment le premier logo de la marque

L’avant-guerre

Avant de vous détailler le pourquoi du comment de la magnificence de cette pub, faisons un petit détour historique afin de vous contextualiser la chose.

1937 en Allemagne, Hitler vient de terminer la construction d’un réseau routier d’envergure. Il demande alors à Ferdinand Porsche (oui, oui, le créateur de Porsche) de concevoir une voiture accessible à tout à chacun. Une voiture simple, modeste et pas cher. Ferdinand développe alors Volkswagen (littéralement: la voiture du peuple) et sa première Coccinelle.

L’après-guerre

20 ans plus tard, en 1959, la guerre est finie, le monde sourit et l’Allemagne est en berne.

Les soldats américains sont revenus du front depuis plus de 10 ans et l’Amérique connait alors une énorme croissance économique et une augmentation significative du niveau de vie. #30glorieuses

C’est l’opulence. Voiture et statut social sont alors étroitement liés. La norme automobile américaine est aux grosses voitures, rapides et hautes en couleurs. Regarde comme je brille baby.

Cette période est également l’âge d’or de la publicité. La créativité au service du profit prend une place centrale. C’est le développement de concepts de cible et de segmentation de marché. En bref, le marketing devient une véritable discipline à part entière.

Voiture américaine d'après-guerre

Volkswagen
vs. l’Amérique

La publicité automobile américaine avant Volkswagen

Croissance du marché automobile (le nombre de véhicules sur les routes a doublé durant cette période) et croissance du secteur de la publicité, c’est le cocktail parfait pour une agence pub de l’époque.

Pontiac rouge publicité d'après-guerre
Pub voiture Bean américaine
Mercury voiture de l'époque
Oldsmobile rouge d'après-guerre
Hudson jaune américaine
Pub Oldsmobile verte américaine
Voiture voiture Willys rouge américaine
Pub Pontiac jaune américaine d'après-guerre

Les codes de la communication sont déjà très ancrés.

Communication par stéréotype, caractérisation du rêve américain, toujours plus haut, toujours plus fort, toujours plus gros.

On veut du gros, du rapide, du puissant et du coloré.

La campagne de pub de Volkswagen :
Think small

Coucou petite Coccinelle

C’est alors qu’arrive l’agence de pub DDB (Doyle Dane, Bernbach). Vu la croissance connexe des deux marchés, si t’es une agence de pub et que t’as pas de client automobile, t’as raté le coche. Tu te prives de rentrées, de renommée et donc de croissance.

Et c’est exactement le cadeau que se verra offrir DDB. Mais… Parce-que oui, il y a un mais. La voiture à vendre est la Coccinelle.

Voiture petite, peu puissante, moche et sobre. L’opposé des standards américains du marché actuel et qui devra concourir aux côtés des Cadillac, Buick ou autre Oldsmobile.

De plus, la personne en charge de la campagne n’est autre que le B de DDB (William (Bill) Bernbach). Un juif, chargé de vendre une voiture allemande au marché américain qui a une forte communauté juive… Et ça juste après la guerre.

Le concepteur-rédacteur de DDB, Julian Koenig s’exclamera même, « vendre une voiture nazie dans la plus grande ville juive du monde ! »

Le risque de boycott est évident.

Une campagne de marque et non de produit

A cette époque les agences de pub vendaient encore des produits, Bernbach lui vendait une marque. Là est toute la différence.

Un produit, c’est un bien tangible disposant de différentes caractéristiques techniques et fonctions fonctionnelles. Et c’est de cette manière que les agences de l’époque vendaient encore leurs voitures, en listant les caractéristiques de leurs produits et de leur USP (Unique Selling Point). En résumé, notre voiture roule plus vite, elle est plus puissante, peut tenir tient plus longtemps que la concurrence, etc.

Le génie de Bernbach va être de se moquer de ces standards stéréotypés et d’en prendre le contre-pied.

Il allait donner une âme à son produit, en vendant sa marque et donc en vendant un concept derrière Volkswagen, en lui insufflant une âme et une identité.

Une campagne user-centric

La première chose que Bernbach et son équipe se sont dit, c’est que le véhicule est peut-être moche mais il est fiable et pas cher. Ce ne sont pas des critères recherchés à cette époque pour une voiture mais il doit exister une demande potentielle en dehors d’une niche.

A bas donc les stéréotypes, et les promesses en l’air (que son véhicule ne peut tenir de toute manière), Bernbach va parler vrai et jouer la carte de l’humour.

Plutôt que de faire croire que le produit est fabuleux, de masquer les défauts et de faire comme s’ils n’existaient pas, Bernbach va en faire une force tout en ciblant exclusivement sa communication vers son cœur de cible.

Ceux qui n’en n’ont rien à f**** des carrosseries rutilantes et moteurs puissants.

Campagne Thing Small de Volkswagen

Alors que la tendance est à la sur-consommation, à l’opulence et au grandiose dans une société où l’on impose le THINK BIG, Volkswagen répond au peuple : Think small.

Ni plus, ni moins.

Analyse de la publicité

Dans un paysage publicitaire surchargé d’éléments, de couleurs et de promesses d’une vie de rêves à la classe moyenne, où le fantasme nourrit la frustration de ne pas posséder ces engins de puissance représentant l’accomplissement d’une vie, Volkswagen joue la sincérité et s’adresse aux consommateurs malins et économes. Une pub sobre qui détonne dans le paysage publicitaire actuel.

Pub voiture américaine de l'époque
Campagne Thing Small de Volkswagen

Volkswagen va affirmer que posséder une plus petite voiture, c’est beaucoup plus malin. Elle vous amène d’un point A à un point B, elle est fiable et au moins, elle est abordable. Vous ne voulez pas faire partie de l’élite et c’est ok!

Volkswagen transforme le « voiture moche pour les pauvres » en « véhicule culte pour les non-conformistes« 

Vous n’achetez pas une voiture archaïque, lente, moche et pas cher. Vous n’êtes pas pauvre, non. C’est ok d’être différent, c’est ok de ne pas vouloir une voiture puissante, de ne pas être m’as-tu-vus et de vouloir rester simple. C’est ok de Think Small. Soyez vous-même.

Et ça, pour l’époque, on peut le dire, c’est assez détonnant.

Pour la première fois, une marque renversa le statu quo d’un marché, changeant totalement le paradigme de pensée et la manière de promouvoir un produit.

La forme au service du fond

C’est également la première fois qu’une marque jouait sur l’humour pour vendre sa voiture, ce qui désacralisera davantage la représentation d’accomplissement que véhicule la possession d’une voiture à l’époque.

« Vous êtes malin, vous valez mieux que ça »

Et le mieux avec cette campagne de publicité est que la forme est au service du fond.

Campagne Thing Small de Volkswagen

La publicité est sobre: véhicule occupant une part ridicule du cadre disponible renforçant le caractère petit… d’une voiture déjà petite.

Le produit n’est pas très visible (un comble pour une pub à une époque où la règle était avant tout de montrer ce qu’on vendait), mais ce n’est pas le principal. Ce n’est pas son design qui compte, c’est sa taille.

La typographie est également sans empattement (on ne garde que l’essentiel) et le texte est écrit comme si la personne s’adressait à un collègue (on reste accessible).

Volkswagen se crée donc une identité et donne une personnalité à sa voiture.

Ce qui est également révolutionnaire pour l’époque est que globalement, nous avions des marques leaders et d’autres suiveurs, essayant de copier plus ou moins bien ce que le haut du panier faisait. Volkswagen n’était pas la première petite voiture sur le marché mais c’est la première qui a réussi à en faire une force.

C’est donc Volkswagen qui a créé la marque des « challengers« , le fait d’attaquer les leaders d’un marché. Changer les règles du combat en amenant le leader sur un terrain qu’il ne peut maîtriser. Celui de la voiture économe.

Une voiture et une pub qui correspondent au consommateur lambda.

Après le succès de cette campagne, les ventes de Coccinelle ont alors quintuplé, ce qui poussa Volkswagen à continuer sur cette voie.

Volkswagen : une marque
sympathique et attachante

Avec sa campagne suivante intitulée “lemon”, qui en argot américain veut simplement dire raté, défectueux, sans valeur, Volkswagen décide de promouvoir son produit en le dévalorisant et en le présentant comme nul.

De quoi attiser la curiosité, et pousser le consommateur à en savoir plus.

Campagne Lemon de Volkswagen

En lisant le texte, on nous explique que cette voiture n’a pas passé les contrôles de qualités de Volkswagen et ne pourra donc pas être mise en vente, tout ça à cause d’une rayure sur la boite à gant.

« C’est ce soucis du détail qui fait que Volkswagen vit plus longtemps et demande beaucoup moins de soin que tout autre voiture: nous évitons les ratés pour que vous n’ayez que les bravos« 

Que c’est beau.

En continuant sur sa lancée et en montrant son véhicule de manière inédite pour l’époque, sale, ridicule, cassée, Volkswagen gagna le cœur des consommateurs.

Pub Volkswagen : Will we ever kill the bug ?
Campagne Volkswagen easy to push
Pub Volkswagen : Impossible
Pub Volkswagen : You don't have to replace half the car.
Pub Volkswagen : It makes your house look bigger.
Pub Volkswagen : They said it couldn't be done. It couldn't.

Les gens préféraient la pub au produit, ce qui signifiait qu’au delà de la voiture, ils aimaient la marque et ce qu’elle représentait. Les consommateurs avaient donc plus de chance de devenir des ambassadeurs de la marque Volkswagen, du pain béni.

Aujourd’hui, la Coccinelle est le 6ème véhicule le plus vendu de l’histoire et Volkswagen est numéro 1 du marché automobile.

Tiens tiens…
Think small, leader de son marché, consommateurs vouant un culte à la marque….
Ça ne vous ferait pas penser à Apple tout ça?

Bisous.

 

Article grandement inspiré du Youtubeur Un créatif.

Toi aussi, tu trouves l’histoire de cette pub incroyable ? Tu aimerais apprendre les codes publicitaires et en appliquer ses principes pour ton futur job ou ta startup ?